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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Fashion Forum
营销从业者太爱学习大品牌如何做营销了,谁最近做一波营销火了,马上琢磨是不是自己品牌也能做一个。 每年我给很多企业做品牌咨询和设计,企业家经常提的一个问题也是:某某大品牌也这么做的,为啥我们就不能跟着干? 向成功人士学经验,这无可厚非,但如果把它用在品牌营销上真的合适么? 至今我们也没见过第二家企业微博运营特别出色案例,也没见某个行业出现了第二个江小白,没见哪家茶饮店依靠性冷淡风赢得竞争…… 这是为什么呢? 在品牌成功结果的背后,很多真相(包括正确的与错误的)很容易被掩盖。 如果没经过深度研究,就学习大品牌的营销方式,很可能会让你的品牌陷入危险境地。尤其是初创型品牌,研究品牌成功之前是如何成功的,比模仿知名品牌成功之后更有意义。 所以今天我想来聊聊: 模仿大品牌营销的过程中会有哪些坑?以及我们该如何正确思考有效模仿。 品牌成功结果的背后,很多真相(包括正确的与错误的)很容易被掩盖。 不能盲目学大品牌做营销,主要原因有三: 大品牌做错事不影响大局,你不行 广告业界有一句老话:我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。 企业容易犯战略战术不协同的错误,大品牌也不例外,他们的很多营销动作可能是无效,甚至是错的,但并不会影响这家企业经营。 可是小品牌却不行,本身弱小,弹药有限。如果盲目模仿,不能把资源用在促进品牌增长的关键动作上,容易大伤元气。 全球很多大品牌的广告片,对于小品牌都是反面教材,但却成为无数小品牌争相模仿的重灾区。 台湾有关个传播度很广的广告片:讲几个台湾80岁的老爷爷,为了年轻时的梦想,重新训练,最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。 很多人看了后深受感动,也想模仿给自己企业来一条。毫无疑问这是一个内容很棒的视频,却不是一个优秀的广告,至今你都不知道其背后是哪家品牌。 大品牌背后的关键资源,你不具备 看到的是一些品牌起来,甚至上市了,我们习惯性会按第一反应判断他为什么能成,对背后关键资源(包括人才、资金、渠道、流量等)往往忽略不见。 江小白获得成功,大家看到的表象是瓶身文案,至今膜拜者众多。而背后它的线下餐饮店与商超的铺货能力,品牌差异化定位能力没被看见。完全模仿情怀文案的做法,注定成就不了第二个江小白。 瑞幸咖啡上市了,我们都说他用户体验做得好,尤其是数字化端的,线下送货也很快。上次体验战略课堂上,有个马来西亚学员问:这么好的模式我能不能也模仿一个带到我的国家? 当然是有可能的。但我们不能只看它呈现在顾客面前的冰山一角。 瑞幸背后的豪华团队、神州租车最开始的支持、一年几十亿的广告费,市场砸下来,直到今天,顾客也还没养成喝瑞幸咖啡的习惯,瑞幸的未来仍是个疑问号。 试图培养顾客需求这种事从来不是小公司可以去尝试的。 说到咖啡不得不提的星巴克,每进一个新商场它都能拿到最好的位置,最低的房租,有些地方甚至免租入驻。这也是为啥这么多年,无数干咖啡店的品牌都被干趴下。任何线下咖啡店,在一开始就在铺位流量、租金成本上败了一大节,更别提星巴克拥有的供应商的议价能力。 大品牌建立了基础认知,你没有 大品牌大都经历多年岁月的积累(即使上市最快的瑞幸也对市场进行了两年饱和攻击),它们在大众心智中已经积累了品牌基础认知。 这点很重要,但也最容易被我们忽视。 例如一想到“红牛”就能联想到功能饮料,提到“海底捞”就联想到火锅。如果你是新品牌叫“蓝牛”或者“碗里捞”,就多半不能采用与他们现阶段相同的营销策略。 大品牌建立起基础认知,一提到品牌名就能自动联想到你是干嘛的,后期营销动作更多会是精神层面的传达,主要为了提升消费者对品牌价值观的认同感。 小品牌所处的阶段不同,急需解决的是品牌认知与信任问题:你要告诉顾客我是干嘛的?为啥要买我?为什么值得你信任。 “1点点”在顾客心智中达成的认知是:一个开在街边的低价奶茶店。 我们现在看它的门店设计,基本上没什么所谓“设计”,门头一个大大的绿色招牌,没有其他任何广告引导画面,甚至没有直接告诉顾客这是家奶茶店,电话号码列表 但所到之处生意都能火爆。 如果你没认识到“消费者对1点点已经有认知”这个关键点,就容易模仿它的店铺设计,回头店开起来无人进来,还不知道啥原因,只能抱怨说客户不识货。 我们很多企业,还没有练就大品牌的“段位”,却学会了大品牌的“品味”。 在人家都还不知道你是谁的背景下,说其他都是无用功。 认识新朋友时候打招呼的方法,和碰见熟人打招呼的方法是有很大不同的。 总之,盲目学习大品牌做营销可能会让你踩很多坑,轻则钱打水飘了,重则危及企业生存。 既然这么危险,我们就不能模仿学习了么? 当然不是! 相反,正确的模仿能让企业减少很多探索试错的成本。关键在于你对事情的甄别能力。 我认为至少可以从两大角度出发,拨开隐藏在大品牌迷雾下的真相,避免模仿陷阱。 方法1:追根创一代史 大品牌的成功路上,大都经历过九死一生。 NIKE创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中,亲自讲述了耐克“从0到1”的过程。NIKE成功的背后,其实是从泥潭里一次次爬出来的结果,很多次都差一点死掉。 研究大品牌的创一代当年是如何创业成功的,可能比学习富二代、富三代们现在的做什么更有意义。只模仿成功后的表象,会犯很多错误。 像可口可乐这样的教父级品牌,其成功经验都在50年以前,今天的一切都没多大意义。我们来看可口可乐的几个早期广告策略:无酒精饮料、勾搭美女必备,可以治疗头疼等,当年进入中国时也是玩的神秘配方营销。
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